Проектирование отделов продаж: Стратегическое Руководство для Управленцев

Скачать pdf - файл можно в конце статьи. 

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ: 

Стратегическое Руководство для Управленцев

 
 
 

Андрей Булава.
Алматы, Апрель 2016.

 
 
 
 
 
  

 
 

ОБОСНОВАНИЕ СПЕЦ-ОТЧЕТА

Если бизнесмену удалось наладить производство и начать выпускать конкурентную по цене и качеству продукцию, то это вовсе не значит, что весь бизнес теперь расцветет как хризантемы в саду. Рано или поздно дело встанет за созданием отдела продаж, который будет обеспечивать производство стабильными и управляемыми заказами.
 
На эту тему в инете есть множество полезной информации и статей. Равно как бесполезной, в виде рекламы и советов от псевдо-гуру, которые за неприлично большую сумму обещают избавить любого желающего от проблем с продажами.
 
В этом свете конечно же совершенно обоснован профессиональный вопрос в стиле: «А зачем нужна еще одна публикация на эту тему, если все уже написано?»
 
Ну, кое-что важное в существующей информации отсутствует. Это исследование дает ответы на вопросы, которые вы навряд ли найдете где-либо  еще. А именно:
 

  • Какой отдел продаж будет наилучшим для данного вида продукции и для данной компании?
  • В каких случаях стоит открыть фирменный магазин а когда лучше набрать торговых представителей и работать с магазинами принадлежащими другим компаниям?
  • Как связан уровень развития рынка с форматом отдела продаж?
  • Какие отделы продаж есть на современном рынке?
  • Как создавать гибридные отделы продаж?
  • Какой отдел продаж будет наиболее экономически обоснованным именно для вашей компании и для вашего продукта?
 
За время подготовки этого отчета, была перерыта не одна тонна литературы (правильнее сказать тонна мусора, ибо настоящей полезной инфы – кот наплакал). В результате, я сформулировал советы и комментарии в виде простых и понятных стратегий.
Материал можно изучить на сайте, или сохранить себе на компьютер в виде мини-книги формата PDF.
 
   *При использовании материалов, ссылка на сайт автора обязательна.
 

СОДЕРЖАНИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО ОТЧЕТА

 
ЭТАП 1. Проектирование Торгового Зала
  1. Начинаем с Торгового Зала...........................................................  4
  2. Виды торговых залов:
Торговый Зал самообслуживания...............................................   5
Торговый Отдел с продавцом-консультантом.........................   5
Торговый Зал формата «Банк» или «Стол Заказов» ...............  6
Торговый Зал формата «Ресторан» .........................................  6
Гибридные Торговые Залы...........................................................  7
  1. Проектирование торгового зала
Анализ Готовности...................................................................  9
Анализ Частоты......................................................................  11
  1. Применение матрицы «Готовность-Частоты»................  13
 
ЭТАП 2: Проектирование Отдела Продаж
  1. Уровни отделов продаж ..........................................................  14
  2. Виды отделов продаж второго уровня
Отдел продаж в торговом зале..................................................  15
Отдел продаж FMCG..................................................................  15
Отдел продаж полного цикла.....................................................  15
  1. Проектирование отдела продаж второго уровня........... 16
  2. Анализ рынка для проектирования........................................ 17
Пять стадий развития рынка:
Нулевой Этап Рынка.....................................................................17
Первый Этап Рынка......................................................................17
Второй Этап Рынка......................................................................18
Третий Этап Развития Рынка ....................................................18
Четвертый Этап Рынка...............................................................19
  1. Анализ Самостоятельности продукта.................................20
  2. Применение матрицы «Рынок-Самостоятельность».....21
 
Заключение......................................................................................................22
 

ЭТАП 1: ОПРЕДЕЛИТЕ ТИП ТОРГОВОГО ЗАЛА ДЛЯ ПРОДАЖИ ПРОДУКТА

 

Начинаем с торгового зала

 
Что такое торговый зал и как он связан с отделами продаж? Прародителем всех отделов продаж всегда был и останется, его величество -  ТОРГОВЫЙ ЗАЛ. Все покупается и продается через торговые залы.
 
Даже тогда, когда продажи идут через интернет-магазин, мы все равно имеем дело с торговым залом. В этом случае, в качестве полок выступает организованные каталоги на страницах сайта. А недостающие элементы (например примерку и оплату) можно включить в процесс в момент доставки.
 
Тогда что такое отдел продаж? Все просто, отделы продаж – это команды специалистов, которые так или иначе обслуживают торговые залы:
  • Или покупателей в них, как например команда продавцов в магазине обуви.
  • Или являются поставщиками в эти торговые залы. Как например, торговые представители по продаже напитков (отдел продаж FMCG), которые обслуживают и супермаркеты, и киоски, и базары.
*подробнее об этом ниже
 
И те и другие будут отделами продаж.  Чтобы спроектировать такой отдел  продаж, который принесет наибольшую прибыль компании, нужно учесть через какие торговые залы будет продаваться продукт. И уже после этого определять формат
 

Четыре базовых вида торговых залов.

 
  1. Торговый зал с самообслуживанием.
Этот формат торговых залов отличается тем, что продукты в нем приобретаются покупателем самостоятельно. А задачи между маркетингом и отделом продаж разделены как показано на рисунке ниже (за основу взята классическая воронка продаж, включающая в себя 4 этапа: Привлечение-Создание Интереса-Убеждение-Обслуживание).
 

 
Примеры:
  1. отделы супермаркетов продающие Товары Повседневного Спроса (их еще называют FMCG – fast moving consumers goods)
  2. продуктовые магазины самообслуживания «у дома»
  3. автоматизированные автомойки
 
  1. Торговый отдел с продавцом-консультантом (с личным обслуживанием).
Отличие этого торгового зала от торговых залов самообслуживания в том, что функция отдела продаж начинает включать в себя такие области воронки продаж как Убеждение (принятие решения) и Обслуживание.
 

 
Примеры:
  1. бутики одежды и обуви
  2. парфюмерия и косметика
  3. отделы бытовой техники (даже несмотря на внешнее сходство современных супермаркетов электроники с продуктовыми супермаркетами, в первых все равно присутствует принципиально другой формат торгового зала)
  4. уличные киоски по продаже напитков и сигарет
 
  1. Торговый зал, работающий в формате «Банк» или «Стол Заказов».
Это торговый зал, когда клиента, например, усаживают за стол со специалистом и процесс продажи-покупки проходит в формате составления предварительного заказа. Продукт, в этом случае, только будет изготовлен. Его нельзя потрогать руками и сформировать верное ожидание от его использования. Или он может быть даже частично готов, но требует соответствующего оформления, доставки и/или настройки под клиента.
 

 
Примеры:
  1. Отделы обслуживания в банке
  2. Отделы продаж строительных компаний
  3. Автосалоны
  4. СТО
  5. Продажа автозапчастей на заказ
 
*Глубина маркетинга в торговых залах формата «Банк» будет такой же как и в торговых залах/отделах с личным обслуживанием – маркетинг отвечает за привлечение и создание интереса, а отдел продаж за убеждение (up-sell, cross-sell, down-sell) и обслуживание сделки.
 
  1. Торговый зал формата «Ресторан».
В таких торговых залах продукт еще не готов (или частично готов), но основное отличие от торговых залов этого типа в том, что частота таких покупок выше. Например, обедают в ресторанах, в среднем, намного чаще, чем заказывают запчасти для своего авто. Важными атрибутами таких торговых залов в убеждении клиентов, становятся «изысканность» и «эстетика». Следовательно, такое же требование будет и к отделу продаж.
 
Примеры торговых залов 4-го типа:
  1. Рестораны с обслуживанием через официантов
  2. Неавтоматизированные автомойки
  3. Салоны красоты
  4. Отели
  5. Заказ пиццы с доставкой
 

 
Интересным примером этого типа торговых залов будут стоматологии и врачебные кабинеты. Разумеется, возникает вопрос – «как могут и рестораны и врачебные кабинеты работать через один и тот же формат торговых залов?». 
 
Следуя этой технологии проектирования отделов продаж, можно конечно отнести их и к формату «Банк» (ибо здесь много похожего, а «частота покупки», как определяющий фактор не всегда очевидна). Но я все же, приведу несколько аргументов в пользу именно «Ресторанного» типа:
 
1) Далеко не все стоматологии и врачебные кабинеты вообще обеспокоены вопросами маркетинга, равно как и обслуживанием в них. Делая ставку на «производство услуги» они в принципе забывают про Торговый Зал. А ко всему связанному с продажами и маркетингом относятся скептически. Поэтому для правильного проектирования отдела продаж, менеджеру важно научиться различать понятия «как есть сейчас» и «как эффективнее». Предложенная модель претендует на понятие – «как эффективнее».
 
2) Сама культура регулярного посещения врача-стоматолога (или врачей вообще) в наших странах очень далека от идеала. Это уменьшает частоту посещения, а как мы определили для себя ранее, частота – один из определяющих факторов выбора типа торгового зала. То есть, если бы частота посещения врачей была выше, то в нашей культуре «стоматологий» мы бы заметили прочно-обосновавшийся вариант торгового зала, очень похожий на лобби в отеле.
 
3) Можно согласиться, что принцип работы торгового зала «Банк» и «Ресторан» заключается в похожих четырех шагах - «1) определил что нужно – 2) снял заказ – 3) приготовил – 4) обслужил». Но различие будет в том, что Ресторанный формат требует от отдела продаж большего уровня Изысканности и Эстетики. Что лучше подходит для стоматологических кабинетов (чем например для автозапчастей на заказ, работающих через торговый зал формата «Банк»)
 
4) Самые маркетинг-ориентированные стоматологии оборудованы раздельными местами ожидания, диагностики и лечения клиентов. С таким же четким разделением ответственности персонала. Например, когда пациентов стом.клиники встречает один специалист, диагностирует уже врач, а затем передает на лечение другому врачу. Такой же принцип применяется и в ресторанах, где функции встречи клиента, прояснения потребностей и снятия заказа берет на себя Шеф-гарсон или Метрдотель. А последующее обслуживание - рядовые официанты. По этим же причинам, в отелях высокого рейтинга обязательно есть удобный лобби – очень похожий на торговый зал формата «Ресторан».
 
 
 
 

Как определить наилучший формат Торгового Зала для вашего продукта

 
Для определения наилучшего торгового зала, необходимо провести анализ по двум критериям продукта: по Степени Готовности и по Частоте Покупки. О которых уже упоминалось ранее.
 

 

Проанализируйте Степень Готовности Продукта.

 
Есть продукты уже готовые к применению – например, костюмы в отделе мужской одежды. А есть костюмы, пошив которых можно заказать на будущее. И в том и в другом случае, продукт будет одним и тем же, но готовность его будет разной. А значит продавать его нужно будет по-разному: первый через модель «бутик», а второй – через модель «стол заказов». А значит отделы продаж будут работать по разным процедурам.
 
Вся суть в том, что покупатель должен сформировать четкие ожидания от того, что он покупает. Если вы продаете что-то, чего нельзя потрогать руками и проверить «на прочность», то усилий в убеждении покупателя при продажи такого продукта нужно будет потратить больше. Именно это количество усилий менеджер и проектирует. Если здесь допустить ошибку, то продавцы могут просто не справится со своей работой. А это может повлиять на
 
Так же, степень готовности продукта имеет прочную связь с его Стандартизацией. Например раньше обувь шили только на заказ. И поэтому обувных дел мастер снимал мерки с ног клиента и шил для него его персональную обувь.
 
Затем Стандартизация этого продукта стала расти и появились номера размеров ног разных людей. Это сильно облегчило задачу для производителей. А покупатели быстро запомнили свои размеры. Стало возможным изучить статистику размеров ног у населения и производить продукт большими партиями. А это дало возможность снизить стоимость производства и значит, снизить его более доступным для потребителя.
 

 
Как это связано с торговым залом? Все просто – покупатели знают свой размер и самостоятельно могут найти нужную модель и примерить. Таким образом они формируют наиболее точные ожидания от использования продукта. А значит и степень удовлетворённости покупкой. Никто лучше его самого не убедит покупателя. Если продукт готов – просто организуйте пространство, чтобы покупатель мог с ним «познакомится».
 
Негативным примером могут послужить отделы мебели, где всюду развешаны предупреждения типа «руками не трогать» или «на мебель не садиться».
 
Это можно использовать для наилучшей организации места покупки. Например, в современных обувных магазинах стеллажи и демонстрационные полки организуют таким образом, чтобы покупатель сам мог найти нужную модель и размер. И затем самостоятельно примерить, и принять решение. Таким образом экономятся время и ресурсы на обслуживание покупателя в торговом зале. Что опять же повышает прибыльность компании и снижает стоимость товара на полке.
 
Очень высокая стандартизация позволяет покупать товар через интернет с доставкой. Такой торговый зал позволяет еще больше снизить расходы на его содержание (не нужно платить огромную аренду, коммунальные и тд).
 
Но в этом случае, важно не ошибиться с качеством продукта, который вы видите на картинке. Согласитесь, что любимые бутилированные напитки мы можем смело заказывать с доставкой и ожидать точного их качества. А вот например, овощи – пока требуют самостоятельного выбора на прилавке (ведь каждая хозяйка хочет, чтобы они были свежими).
 
Свежесть овощей пока трудно стандартизировать, но представьте, что появился некий эталон свежести огурцов. И его все стали измерять в баллах (например, он мог бы быть связанным со временем сбора продукта с ветки). Тогда глядя на фото огурцов на сайте, покупатель смотрит не только на цену, но и на бал их свежести и формирует у себя верное ожидание от покупки. И тогда он бы смело сделал покупку огурцов через интернет.  
 
 
Проанализируйте Частоту Покупки вашего продукта.
 
Например, стиральный порошок покупают 1-2 раза в месяц (высокая частота покупки). А хороший диван примерно 1 раз в 7 лет (низкая частота покупки).
 
Как это влияет на проектирование отдела продаж? Дело в том, что чем реже мы делаем покупку какого либо продукта, тем меньше мы осведомлены о том, как правильно его выбрать и покупать. А значит, при создании отдела продаж, понадобится учесть - вводить консультантов в отдел продаж или можно обойтись и без них.
 

 
Например, при выборе дивана, существует набор правил:
  • три правила выбора размера дивана: чтобы эргономику помещения не нарушать и не ошибиться с размерами.
  • пять шагов выбора механизма раскладки:  чтобы функционал продукта увеличить и ящик для хранения белья его не испортил.
  • четыре ключевых правила выбора обивки: чтобы она смогла быть пригодной как для большой семьи, так и для домашних питомцев.
 
Все эти знания помогут покупателю принять наиболее верное решения покупателю и помогут прослужить приобретенной мебели раза в два дольше. Я уж не говорю об удовольствии от его использования.
 
Это всего лишь несколько приемов выбора мягкой мебели. Но скорее всего вы не были о них осведомлены, поскольку частота покупки такого продукта низкая. И значит, покупая диван в первый раз, хозяйка может совершить ошибки, которые могут испортить настроение всей семье на несколько лет.
 
А вот как выбрать правильный порошок для нее не составит особого труда. Ибо его она покупает гораздо чаще. А значит осведомлённость о процессе выбора намного выше. Здесь консультант не нужен.
 
 

Используем Матрицу определения формата торгового зала на базе «Готовности Продукта» и «Частоты Покупки».

 
Зная о существовании этих двух критериев и разбираясь в них, вы сможете с достаточной степенью легкости понять какой торговый зал будет для вас наиболее приемлем, с точки зрения удобства для покупателя и экономических показателей.
 

 
 

Используйте гибридные модели торговых залов для ваших продуктов.

 
Чтобы стать мастером в проектировании отделов продаж, нужно прочно укоренить в сознании важную мысль: «торговые залы подбираются под продукты, а не наоборот».
 
Почему это важно – дело в том, что однородный продукт в компаниях встречается редко. Ведь ассортимент должен обеспечивать финансовую самостоятельность (о ней речь пойдет ниже). То есть, покрывать все расходы на производство, продажи и маркетинг.
 
В результате стремления к самостоятельности производители часто выпускают продукцию, которая может подходить под разные категории. Например, часть ассортимента может иметь высокую частоту покупки, а другая часть – низкую.
 
Для решения этой задачи, используйте гибридную модель торгового зала. Например, супермаркеты с системой самообслуживания (для товаров с высокой частотой покупки) часто встраивают в общий торговый зал отделы, где есть консультант (для товаров с низкой частотой покупки).
 
 

ЭТАП 2: ОПРЕДЕЛИТЬ ВИД ОТДЕЛА ПРОДАЖ ДЛЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ТОРГОВОГО ЗАЛА

 

Уровни отделов продаж

 
Существует три основных вида отделов продаж, которые можно разделить на два уровня (на основе приближенности к конечному потребителю):
  1. Отделы продаж первого уровня (b2с) – сюда входят те команды, которые работают с покупателем/потребителем непосредственно в торговом зале. Они обслуживают торговый зал «внутри».
  2. Отделы продаж второго уровня (b2b) – это те, что обслуживают торговые залы как бы «снаружи» и являются поставщиками для них. Сюда же относятся команды, продающие и обслуживающие франшизу. 
 
 

Виды отделов продаж

 
  1. Отдел Продаж в Торговом Зале.

В таком отделе продаж Продавец работает с конечным Покупателем и возможно с потребителем. Относится к первому уровню - b2c. Но эти команды могут отличаться по формату торгового зала (самообслуживание или отдел с продавцом-консультантом).
 
Например, команда отдела продаж супермаркета Ашан будет отвечать только за организацию и обслуживание полок в торговом зале, а так же за оформление и оплату покупок на выходе. А вот команда продавцов магазина Adidas отвечает еще и за консультацию покупателей и за помощь в выборе подходящего продукта.
 
  1. Отдел Продаж формата «FMCG» (Торговый Представитель компании работает с Клиентом, который через свой торговый зал работает с Покупателем). Относится ко второму уровню -  b2b. Основное отличие таких отделов является то, что клиенты уже определены и маршрут и график их посещения уже построены. И торговый представитель посещает и обслуживает своих клиентов запланировано. Например, торговый представитель компании Procter&Gamble имеет не просто маршрут, а автоматизированную систему учета посещения и обслуживания клиентов. Даже если ему и приходится заключать новые договора с клиентами, то только на этапе охвата новых рынков или естественной замене существующих.

 
  1. Отдел Продаж Полного Цикла.
 
Отдел продаж Полного Цикла является гибридной моделью и может относится как к первому уровню так и ко второму. Почему он так называется? Дело в том, что он выполняет функцию не только отдела продаж, но и функцию маркетинга (привлечение новых клиентов). То есть эти люди способны работать без маркетинговой поддержки.
 

 
А самое важное – такой отдел продаж способен выполнять роль торгового зала. И берет он свои корни от профессии коммивояжера (от французского commis voyageur). Эти преимущества с удовольствием используют начинающие компании на молодых рынках. А так же компании сетевого маркетинга, например, Herbalife или Oriflame.
 
В этом спец. отчете мы намеренно не будем уходить в детальное (тактическое) проектирование. Поскольку ключевая его задача – дать инструменты для управленцев, с помощью которых они могли бы стратегически увидеть наилучшие модели для продажи их товаров и услуг. Поэтому детальное создание рабочих команд будет описано в отдельном спец.отчете. Таким образом отдел продаж в Торговом Зале, как команду, мы на Этапе №2 не рассматриваем и сразу переходим к отделам продаж второго уровня: FMCG и Отделу Продаж Полного Цикла.
 
 

Как определить какой отдел продаж будет наилучшим для обслуживания Торговых Залов?

 
Для этого я предлагаю рассмотреть факторы Этапы развития Рынка и Самостоятельность продукта. Которые в дальнейшем сформируют матрицу:
 
 
 
 
  

Проанализируйте, на каком Этапе Развития Рынка «играет» (или будет играть) ваш продукт.

 
Каждая категория продуктов имеет свой уровень популярности на рынке. И каждый рынок определенных продуктов имеет свою психологию покупателя, которую опытные менеджеры обязательно учитывают при проектировании отделов продаж. На этом этапе ошибка может стоить компании огромных денег.
 
Понимая этот секретный элемент бизнеса, вы не только научитесь проектировать отделы продаж, но так же сможете влиять на дальнейшую судьбу вашей компании.
(Barry L. Bayus, 2004).
 
Существуют 5 основных стадий развития рынка:
 
Нулевой Этап Рынка.
Это стадия Первооткрывателей – здесь клиентов-покупателей очень мало. Все они передовики-исследователи, Психология этого покупателя такова, что они ценят саму новую технологию, которой ранее не было на рынке. За это они априори на вашей стороне. Они знают, что продукт неидеален и требует доработок и принимают его таким. И более того, такие клиенты готовы даже участвовать в совершенствовании продукта. Такие люди простят вам все погрешности в продукте, но не простят обмана и алчности. На таком рынке отделы продаж и все процессы продаж должны базироваться на высоком уровне честности, по отношению к клиенту. Это рынок Фанатов.
 
Первый Этап Рынка.
Это рынок Энтузиастов. Здесь уже появляются постоянные покупатели. Они покупают по двум причинам:
а) ваш продукт решает их проблему лучше или с меньшими затратами, чем все существующие.
б) возможность с помощью вашего продукта получить уникальность и/или обогнать конкурентов.
 
Ключевым элементом психологии покупателей этого этапа  является – рационально-понятное преимущество или выгода, которую дает ваш продукт. А при принятии решения они руководствуются обучающими факторами вашей презентации. Поэтому важно давать много обучающей информации по вашему продукту. Презентации будут похожи на консультации.
 
Второй Этап Рынка
- Массовый Приток (бум). Вспомните как незаметно вошли в нашу жизнь мобильные телефоны, прочно забюджетировав в каждой семье новую статью расходов. А потом, мы были свидетелями, когда так же незаметно мы стали клиентами рынка смартфонов и стали забывать про простые мобилки. Так проходит стадия Массового Притока. Быстро и незаметно. Для большинства покупателей выгоды нового продукта и самой новой технологии становятся очевидными. Решение о покупке становится принять намного легче. А когда мы видим, что все вокруг уже пользуются новым продуктом, то на наше решение начинает влиять еще и социальное доказательство. На самом деле, этот последний фактор является главным. И именно он ведет продукт к массовой популярности.
Binkowski, Philip J. "The effect of social proof on tag selection in social bookmarking applications." Master, Information and Library Science, North Caroline, Chapel Hill (2006)
 
На этом этапе рынка важно адаптировать отделы продаж под быстрое обслуживание и подключение к пользованию вашим продуктом. Здесь ключевым аспектом работы отдела продаж будет быстрое расширение активной клиентской базы. А элементы обучения и консультации можно заменять на быстрое обслуживание и оформление сделки.
 
Третий Этап Развития Рынка
– Сформировавшийся рынок. Это время, когда у каждого уже есть продукт. Например, когда никому не нужно объяснять, что такое смартфон. Он есть у большинства населения. На этом этапе развития рынка все основные пользователи уже охвачены. И рост объемов продаж происходит только от передела доли рынка между конкурентами или через растущее население. Ключевым элементом психологии покупателя здесь будут эмоциональная привязанность к продукту/компании и безупречный сервис после покупки. Поэтому отделы продаж на этом этапе рынка должны быть сосредоточены на сервисе. А реклама и PR должны с другой стороны помочь создать эту эмоциональную привязку через свои каналы влияния
(Chandy, Rajesh K., et al. "What to say when: Advertising appeals in evolving markets." Journal of Marketing Research 38.4 (2001): 399-414).
 

И реклама и отдел продаж должны действовать здесь как одно единое целое.

 
Четвертый Этап Рынка
– это период, когда уже начался отток на новые рынки, но клиенты еще есть. Психология покупателя здесь меняется на «Old school is cool» («старая школа – это круто», что означает приверженность старому стилю). Таким образом еще жив рынок курительных трубок, наборов для бритья (в виде помазка, чашек для взбивания пены) и т.д. Это значит, что на первое место выходит ритуальность, имидж и репутация. Продукты здесь могут уйти или в зону премиально-дорогих или очень дешевых и доступных. Как например рынок мобильных телефонов, который уступил место рынку смартфонов. И после массового оттока в пользу последних, обычные мобилки стали стоить намного дешевле.
(Malkov, Konstantin, and Givi Topchishvili. "Dual Systems and Mathematical Methods in MPT3 Marketing Methodology." MLMTA. 2006.)
 
 

Проанализируйте, какой уровень самостоятельности вашего продукта.

 
Самостоятельность продукта – это его способность создавать такой объем продаж, который покроет все основные издержки (на его производство и продажи) и после их вычета сгенерирует прибыль для компании.
 
Например, если у компании есть ассортимент хорошего продукта. Но этот ассортимент ограничен. То менеджерам этой компании нужно решить какой отдел продаж будет наиболее прибыльным и потенциальным в этом случае. Решающим фактором будет объем продаж, который данный продукт может обеспечить.
 
При очень высокой самостоятельности (объеме продаж) продукта – можно открывать и сеть фирменных магазинов. В этом случае, нужна будет своя команда верных логистов и товароведов, которые  и выполнят эту функцию. И тогда это будет отдел поставок (или отдел сбыта).
 
Заметьте, не отдел продаж, а именно отдел поставок/сбыта. Поскольку такой отдел ничего не продает в магазины, он просто обслуживает свои же подразделения своей же компании. Кстати, вот почему истинные продажники не любят когда их называют отделом сбыта. Им больше по душе простое иностранное «Сэлзы».
 
При средней самостоятельности продукта (среднем объеме продаж), скорее всего строить сеть фирменных магазинов не будет рентабельным решением. Но можно создать свою команду торговых представителей и они смогут заключить контракты с уже действующими магазинами, которые продают подобные продукты.
 
При низкой самостоятельности продукта (малом объеме продаж), держать команду своих торговых представителей может быть не прибыльно. Но возможно будет разумным решением заключить договор с дистрибутором-дилером, у которого уже есть свои торговые представители. И который уже обслуживает сеть своих постоянных клиентов другими продуктами.
 
Таким образом, самостоятельность продукта так же является фактором для определения каким будет ваш отдел продаж
 
 
 
 

Применение матрицы «Рынок-Самостоятельность»

 
Теперь проанализируйте оба этих фактора в одной матрице и выбор отдела продаж станет очевиден:

 
 
Здесь прокомментирую только правый верхний квадрант. Поскольку все остальное должно быть понятно без комментариев:
 
Если рынок развит, а ассортимент может обеспечить высокую самостоятельность продукта – то возможна собственная сеть фирменных магазинов, и/или Собственный Отдел FMCG. Сюда же может войти Отдел Продаж Франшизы.
 
Чем по сути и является отделы FMCG только в менее явно-выраженной форме. Хотя, как показывает современная практика, международные компании находящиеся в этой зоне матрицы (Кока-Кола, Пепсико) вполне могут себе позволить заключать с магазинами специальные соглашения по правилам размещения продукта на полках. Что все больше и больше становится явным.
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Если бы я мне можно было напомнить только о трех самых главных моментах этого специального отчета, то я бы без сформулировал их так:
  1. Используйте матрицу «Готовность-Частота» для определения типа торгового зала для продажи вашего продукта.
  2.  Используйте матрицу «Рынок - Самостоятельность» для определения отдела продаж второго уровня (для обслуживания торговых залов)
  3. Сомневайтесь и экспериментируйте. Создавайте гибридные отделы продаж и торговые залы и отличайтесь от ваших конкурентов.

 
И завершить этот спец-отчет я хочу вот чем: когда-то строить корабли могли только очень талантливые личности. Нужно было «увидеть» правильную форму деталей корабля и «почувствовать» структуру и прочность материалов. Такие таланты опирались на свое чутье, интуицию и божью волю. И были большой редкостью.
 
Но затем появилась наука сопромат и по полочкам разложила каждый шаг этой технологии. С тех пор, изучив эту учебную дисциплину, каждый может  сделать нужный расчет не имея ни капли природного таланта.
 
Проведу такую же аналогию и в бизнесе: почему-то у некоторых получается создавать успешные бизнесы, а у кого-то нет. Талант? Интуиция? Удача? Это исследование на базе тонны литературы и моего личного опыта по построению огромного количества отделов продаж в разных компаниях не претендует на истину в последней инстанции.
 
Но вот во что я верю точно: когда-нибудь, будут созданы технологии по построению бизнеса, которые так же легко и просто смогут приносить точные и прогнозируемые результаты, как и наука сопромат приносит инженерам. И если этот отчет хоть на шаг приблизит вас к точности прогнозирования, то его цель будет достигнута.

Андрей Булава.

СКАЧАТЬ МИНИ-КНИГУ


СКАЧАТЬ МИНИ-КНИГУ